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  这个判断来自腾讯管理层。在三季度业绩电话会议中,腾讯管理层明确提到,“《金铲铲之战》、《暗区突围》、《无畏契约》等游戏有可能在未来成为常青树。”

  在过去的一年里,腾讯游戏呈现出明显的升温趋势,除了几个新品取得不错的成绩之外,深耕精品的策略在这一年也得到了鲜明的体现。尤其是——《金铲铲之战》作为上线两年的一款成熟产品,在今年“意外”实现了大爆发。

  三次财报,三度提及,在Q1公布日活跃突破1000万、踏入“千万日活俱乐部”的成绩后,仅隔数月,腾讯便又在Q2财报里宣布《金铲铲之战》日活跃超过1500万,创造了新的记录。

  单看今年的表现,《金铲铲之战》的表现已经不仅仅是黑马姿态,在迈过国内为数不多产品能达到的千万日活跃门槛线后,用“现象级”游戏称之完全不为过。

  另一方面,在数据暴涨之外,《金铲铲之战》也在向主流迈进,今年10月,《金铲铲之战》作为数字棋类项目,首次亮相由国家体育总局主办的第五届全国智力运动会博览会,成为拓展比赛项目,这也是智力运动会第一次纳入数字棋类运动项目。

  一款常青游戏的价值远不止用户活跃规模以及营收,还有用户大盘稳定、游戏生态建设以及商业价值开发潜力。对于腾讯游戏来说,也往往愿意倾斜更多的资源支持常青游戏的发展。

  当然,想成为常青游戏并不易,除了用户规模是道硬指标之外,社会价值、文化价值以及产业价值也缺一不可。

  其在基础玩法上,保持了和端游的一致,即每局比赛由八名玩家共同进行一场各自为战的博弈对抗,玩家通过招兵买马、融合英雄、提升战力、排兵布阵,成为最终立于战场上的赢家。

  在《金铲铲之战》上线之前,自动战斗品类游戏已经发展数年,再加上它作为云顶之弈的正版授权,所以在很多人看来,《金铲铲之战》就是腾讯游戏对云顶之弈在移动端的补充,虽然也看好,但并没有被拔到一个腾讯战略级产品的预期。

  事实上,《金铲铲之战》在上线之后,一直都处于一个“稳中有进”的状态。2022年,它也曾数次登上腾讯财报,被提及保持增长以及用户游戏时长已经达到国内第四。只是在众多的产品信息中,那时它的成绩并没有被很突出的关注。

  而在今年,《金铲铲之战》超出所有人预料地展现出了强势姿态,在数月内爆发一举迈入国内游戏的一线梯队。在与腾讯互动娱乐金铲铲之战发行制作人苏潘会的交流中,他也提到了此前就已经有预期:“今年我们对于数据增长是有预期的,背后做了很多探索,但整体上实际的增速比我们的预估还要好一些。”

  他也提到,其实到现在为止,《金铲铲之战》的用户数据仍在增长,他也非常期待这个游戏可以再突破一个台阶。“我立过一个相对更高的军令状,现在还在往那个目标努力”。

  苏潘会表示,《金铲铲之战》的起点其实很高,除了依托腾讯公司外,还有着英雄联盟IP的加持。但是,起点更高并不意味着能飞得更远,而《金铲铲之战》之所以能脱颖而出,是因为整个产品真正做到了对一些价值观的坚持。

  比如所有产品都会提的“用户体验”,《金铲铲之战》为此投入了很多“超预期”的精力。目前,《金铲铲之战》每年有三个大赛季,每个赛季开发团队都会将50多个游戏棋子进行重制,而不是在原有的基础上进行更新。

  “自动战斗品类很强调策略,英雄联盟的IP给我们带来了第一波用户,但如何吸引更多用户以及留住用户,才是长久发展的关键。我们把每个赛季都当新产品去做,目的就是维持用户的新鲜感”,苏潘会称。

  另一方面,大到模式创新,小到UI修改,在过去两年的时间里,《金铲铲之战》项目团队都非常专注的在“做产品”,如果拿当前版本与早期的版本对比的话,几乎在每个系统甚至是UI交互设计方面,都能看到改变。

  11月23日,《金铲铲之战》即将迎来版本更新。在社交平台上,有新手玩家发问,“这个赛季还没玩清楚,新赛季英雄羁绊真的都不一样了吗?”而很多老玩家直接回复道,“会大变特变”、“新赛季全新体验”、”一切从头再来“。

  看似较高的学习成本,并没有阻挡用户的热情,一方面,产品虽然内容形态变化较多,但核心玩法模式大体不变,用户刚好处于一个知道怎么操作,但需要逐步学习成长的过程,这也会让用户持续有学习和成长的空间,而不至于很快到瓶颈;另一方面,金铲铲不同于强竞技游戏,给了用户更多的思考空间与时间,这也为游戏本身提供了很多不那么专注(比如排队等饭、公交地铁、健身房)便可以体验的场景。

  成功并非偶然,所谓“一分耕耘一分收获”,游戏产品的成功法则其实并不神秘。对《金铲铲之战》而言,正是由于把“用户体验为先”的价值观贯彻到了产品设计理念以及长线运营思路中,才使得产品受到众多年轻人的喜爱。

  在今年产品取得巨大成功之后,腾讯对于《金铲铲之战》战略目标已经不仅仅是只做一款“好产品”,不论是生态增长潜力亦或是商业化开发潜力,《金铲铲之战》都已经有了极佳的基础,在与苏潘会交流的过程里,他也坦然地谈到,接下来的计划,是想把《金铲铲之战》用户数据、品牌影响力、生态以及商业价值推到一个新的高度。

  当然,这一切的前提都建立在“游戏很火”之上,带着这个好奇,笔者也特意去查阅了关于金铲铲在社交与内容平台上的信息与数据。

  一个有趣的现象,在各大社交平台上,金铲铲用户自发分享的内容越来越多。他们以“男铲”、“女铲”自居,互称为“铲搭子”,他们分享游戏攻略、精彩的游戏内容,并逐渐把这款游戏带入他们的生活场景当中。在这里,能够很明显的感知到用户的高活跃性和高粘性,几乎每一个寻找铲搭子的帖子或者视频下面,都会有不少留言。有时,一个铲搭子交友短视频,点赞甚至能达到数十万,而一句“三星五费 绝不后退”的游戏梗,甚至诞生过点赞超百万的爆款视频。

  比如在抖音平台,“金铲铲之战”线亿次,作为对比,“特斯拉”的主线亿,“苹果”+“苹果手机”线亿,其实可以看出,《金铲铲之战》在短视频平台上已经有了和顶流品牌掰掰手腕的资本。

  在微博平台,“金铲铲之战”线亿;而根据微信指数(这主要反映某关键词相关内容的受欢迎程度),“金铲铲之战”近30天的日平均指数均在1000万以上,最高时单日指数超过2000万。

  金铲铲用户中,有很多是《英雄联盟》的玩家,但他们在金铲铲社区中,并非是单纯的把英雄联盟社区的文化移植过来,而是更享受基于《金铲铲之战》形成的独特文化。比如金铲铲启动、开铲、铲搭子、老八、收菜等,都是金铲铲社区中独有的流行用语。

  对于《金铲铲之战》而言,文化属性的建立,也意味着整个生态步入了良性发展循环。因为首先是用户认可游戏产品,才会自发形成社区文化,而文化一旦形成,就会带来口碑传播以及破圈发展,从而为产品带来更多的用户,让生态变得更壮大。

  现在,《金铲铲之战》已经取得了阶段性的发展成果,并且用户规模还在持续增长,产品的影响力也在不断扩大。对于接下来的发展, “金铲铲会开放以及配备更多资源去拓展商业合作,我们希望在金铲铲品牌价值不断提升的同时,也与更多合作伙伴实现共赢”,苏潘会表示,“我们在计划开放更多的模式和权益,也希望能够在商业价值共享方面,打造出更多具有社会化破圈力的案例。”

  在其看来,衡量一个游戏产品商业价值的因素包括很多方面,首先是要有广泛的品牌认知度和认同感,即要让很多人知道这个品牌,同时也很喜爱这个品牌。

  其次是游戏产品具备一定量级的活跃用户规模。这一点反映的是游戏的生命力,如果没有活跃用户,对游戏来说是一个非常危险的信号。而好的游戏产品,一定是能够为用户带来正向价值的,在玩法之外,也有足够多的生态内容可以让用户留在这个生态圈里。

  最后则是品牌的流行度,比如产品的热度究竟是昙花一现还是经久不衰。这其实和上一个因素相辅相成手机开热点给psv翻墙,市面上,不乏短期内爆火,但一段时间后便销声匿迹的产品,这样的产品就很难具备持续的商业吸引力。而产品如果希望更长久,品牌价值和IP价值的塑造与运营,也必然是一个需要突破的命题。

  像《英雄联盟》这样的产品,经过十余年的发展,其在全球范围内依然有庞大的玩家受众,不仅如此,英雄联盟也已经成为一个IP,基于该IP衍生的游戏、音乐、动漫、周边等,也同样受到玩家欢迎。这样的产品,自然也具备极高的商业价值。

  目前,《金铲铲之战》主要以一二线城市用户为主,而按照国内市场的产品流行趋势,未来该产品会逐渐向三四线城市以及更下沉的市场渗透,所以在用户规模上,《金铲铲之战》仍有较大的增长空间。

  与此同时,金铲铲开发团队不断进行的自我颠覆式的产品更新,也让产品拥有了旺盛的生命力。苏潘会表示,“我们制定的初级目标,就是先让这个产品活10年”。

  在此基础上,《金铲铲之战》的品牌力也会逐渐增强。事实上,早期就已经有品牌嗅到了《金铲铲之战》的商业潜力,并与之开展了合作。比如去年,蔬菜精灵在《金铲铲之战》中进行游戏内同名小小英雄的形象植入,最后双方合作推出的“白菜狗”“小辣鸡”等小小英雄,也成为金铲铲用户在社区内广泛讨论的热梗。

  除了产品本身的商业价值,《金铲铲之战》在很多场景下也具有较强的商业可塑性。比如今年上半年,有不少用户在健身房动感单车上晒有氧运动时玩《金铲铲之战》的视频,这个时间段因为一局游戏而变的不那么枯燥,玩家们也给金铲铲贴上了“有氧伴侣”的标签,在发现这个现象后,《金铲铲之战》也直接与乐刻展开了合作,推进了健身房有氧场景的渗透。

  苏潘会称,《金铲铲之战》与其他游戏产品相比,一个不同之处是,其他游戏强调的是手速反应和爽快感,而金铲铲是让用户用脑玩游戏,强调的是策略和思考。所以在很多可以进行脑力运动的场景下,《金铲铲之战》所能产生的合作和跨界也会变得更多。

  在目前的市场环境下,品牌商的广告投放策略正变得越发谨慎,他们希望能够更精准的触达用户,并以用户最能接受的方式培育用户心智。而《金铲铲之战》作为一个正处于快速上升期的游戏产品,年轻的受众群体,极具策略性的内容玩法以及丰富的场景延伸性,都使其成为一块商业价值洼地。

  基于《金铲铲之战》,品牌还可以享受到市场上已经十分稀缺的用户增长红利,也能够利用产品特色,以年轻人更喜爱的方式触达他们。比如现在,已经有一些大型品牌在与金铲铲团队合作开发游戏商业化道具。

  毫无疑问,在未来的广告市场,这种基于产品内容深度定制的合作,将是一个重要趋势。而这,也恰好是《金铲铲之战》这样的游戏产品最擅长的领域。

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