2020 年全球移动经济风云突变，疫情、国际关系与隐私政策的变化，深刻影响了移动营销行业。广告主与营销人员该如何理解不平凡的 2020，又该如何看待 2021?

　　全球归因领导者 AppsFlyer 近日正式发布 2020 年度盘点，助力广告主与营销人员挖掘市场发展趋势，运筹帷幄地迎接 2021 年。

　　新冠疫情激发了线 年全球应用下载量较 2019 年提升 33%，但非自然安装(NOI)下降 27%——自然安装即纯粹由消费者主动带来的安装跃升将近 60%。

　　买量成本高企，移动营销面临挑战。2020 年，全球移动应用营销人员总花费 746 亿美元，相较 2019 年实现高达 30% 的增长率。这主要是由于营销成本的大幅反弹 —— 疫情后期全球每安装成本(CPI)激增 30%，CPM 价格也同期上浮，导致了 10-11 月期间获客花费较 6 月提升 25%。

　　应用的增长需求与高昂的成本之间的矛盾愈发突出，营销人员纷纷将目光转向了再营销，采用率不断上升。报告显示，2020 年11 月较 3 月，应用再营销转化量跃升 70%。

　　再营销优势明显。它成本低、可有效利用现有用户，提升用户留存、活跃度、收入，最终提升用户的生命周期价值与转化率，使营销事半功倍。

　　社交隔离加速了数字化转型，为移动应用行业提供了巨大的市场机遇。但同时，丰富多彩的应用市场也难免令人眼花缭乱。如何抢占用户注意力、提高应用留存率，成为所有移动营销从业人员都在思考的问题。

　　在这场抢占用户注意力的“争夺赛”上，游戏与非游戏应用采取了不同的营销策略。游戏应用营销人员较早采用激进的获客策略，吸引大量新用户下载安装游戏。游戏应用内购买(IAP)指数在疫情早期就开始攀升;游戏应用内广告(IAA)指数于疫情期间达到峰值，并始终维持阶梯式上涨，2020 年 7 月-11 月 IAA 提升30%。

　　生活方式、健康健美、购物等非游戏应用则主要依靠自然增长，这或许是基于避免蚕食自然流量的考量，但也因此错失了营销良机。

　　另一个不容忽视的变化是：2020 年，应用收入中订阅模式变现部分平均提升 56%，量级较大的应用甚至实现收入翻倍。产生此现象的主要原因在于，居家隔离期间，用户在 App 上听音乐、看视频，订阅健身等网上休闲时间大幅度提升。

　　随着移动应用市场愈发纷繁复杂，终端用户的转化路径愈加漫长，往往途径多台设备并留下多个触点。报告通过分析电商、金融、媒体娱乐、美食佳饮等 45 种应用品类后得出结论，安装前存在网页触点的应用安装数量几乎翻倍。换言之，近十分之一的用户在安装应用前都曾经访问过网页。

　　对于营销人员来说这是一项重大改变，如何发挥网页的力量，建立与用户互动的创新方式，成为至关重要的策略。AppsFlyer 向来重视网页的价值：曾开发与网页端相关的 OneLink 深度链接和延迟深度链接、 Smart Banners 智能横幅、以及基于用户的归因(PBA)。作为 AppsFlyer 零预算营销计划的一部分，AppsFlyer 还推出终身免费的 Zero 套餐，帮助应用开发者巧妙利用网页端等自有媒体的力量，实现营销增长。

　　网页至应用广告的转化只需广告平台和自有数字媒体电脑翻墙 英文，无需获 IDFA 即可完成归因。这不仅有助于通过原生数据优化用户体验，还可以有效保护用户隐私。相信 2021 年上半年 iOS 14 新规发布后，网页至应用广告将拥有无限机遇。

　　新冠疫情催生了用户线上自然需求的爆发。根据 AppsFlyer 最近发布的《2020 年中国应用全球化趋势洞察报告》：2020 年中国出海应用平均自然安装量的年增长率达到 18%，的营收总量增长 83%，其中娱乐类是出海类别中营收增长最多的类别。

　　我们应当如何看待 2021 年?首先，新冠疫情有可能持续对移动行业产生影响，但数字化已经成为各行各业的广泛共识，移动应用将在全社会持续产生不可取代的作用。

　　另一方面，iOS 14 ATT 框架尚未正式生效，衡量机制、媒体成本、投放渠道、再营销走势将会如何?依然具有一定的不确定性。

　　但创新孕育于变化之中，在隐私至上的时代，衡量方案也将持续适应新常态，继续用数据助力营销行业的进步。

　　全球归因领导者 AppsFlyer，以全面的衡量分析方案为市场营销人员赋能，助力业务增长与创新。以隐私保护为准则，AppsFlyer 始终坚持以客户为中心，每天帮助 12000 多个品牌与 7000 多家技术合作伙伴作出更好的商业决策。更多信息，请访问官网。