自从125年前美国“钢铁大王”安德鲁·卡内基在他的《财富之福音》一书中阐述现代慈善事业以来，拉拢人们慈善捐款的活动几乎没有发生过明显的进化。

　　在相当长的时间里，许多非营利组织的慈善筹款时，基本上延续“三步走”模式：在社区中寻找有钱人，通过电话或邮件恳请他们捐款，然后办晚宴、筹款节目、步行马拉松或者类似的活动来扩大和赞誉捐款行为。

　　在商业发达的社会，慈善筹款的对象从人数不多的富人阶层向中产阶级扩展。比如，信用卡公司在圣诞节期间从店主的每一笔生意中抽取一小份金额捐赠给慈善事业；比如，制鞋公司为顾客购买的每一双鞋子向非洲赠送一双鞋子……

　　然而，无论是早期针对少数富人的筹款手机免费翻墙有什么用，还是后来针对群体规模更大的中产阶级的筹款，为了达到更佳效果，组织方常常需要诉诸于某种噱头或者作秀行为。

　　从某种意义上说，慈善和噱头两位一体，不可分离。在英语媒体的语境中，“噱头”或“作秀”（publicity stunt）这样的字眼常常以中性的感情色彩出现，公共关系学的教科书里也将其定义为“为吸引公众及媒体注意力而策划的事件”。

　　几乎所有渴望媒体报道的人，从名牌、名人到政客，都或多或少动用过宣传噱头或参与过公开作秀。慈善事业也不外乎此，只不过噱头的大小和形式各不相同。

　　在电视媒介中，慈善噱头还常常与娱乐联姻。比如2013年，我国的浙江卫视推出明星跳水竞技节目《中国星跳跃》就是与慈善事业合作，每位明星跳水成绩的高低决定了节目赞助商每笔捐款额度的大小，筹得的钱用于给我国贫困的缺水地区打水井。以高调慈善行为著称的我国富豪陈光标也在这一档节目中亮相，在娱乐观众的同时也为慈善事业献出了精彩而滑稽的一跳。

　　毫无疑问，冰桶挑战既是一种慈善行为，也是一种作秀行为。在英语媒体中，关于冰桶挑战的报道无论褒贬，都几乎离不开“噱头”或“作秀”这样的词语。

　　但冰桶挑战作为一种最新的慈善噱头，在传播扩散和吸金能力方面的惊人效果，给人一种焕然一新的感觉，这不得不归因于社交网络的力量。

　　大约2004年前后，博客热潮席卷全球。随着博客的推广，一种名为“采访游戏”的风潮逐渐兴起，并且成为一种跨越国界的网络社交模式。

　　采访游戏传到中国后，被网友称作“点名游戏”。游戏规则就是，一名博客用户选择一名好友，并对其提出5个问题（比如说“你最近的愿望是什么”，“你上一首听到的歌是哪一首”），被选择的用户必须统一回答这5个问题，并且继续选择一位好友，向其提出5个新的问题，以此类推。

　　冰桶挑战的病毒式扩散方式，和采访游戏大致相同。不同的是，冰桶挑战的传播依托移动互联网互动性更强的“脸谱”、“推特”和Youtube等社交网站。冰桶挑战并不是慈善噱头与社交网络的第一次伟大结合。

　　2012年3月上旬，一段名为《科尼2012》的短视频在互联网上受到广泛关注。这段视频由一个名为“被遗忘的儿童”的美国非政府组织拍摄，控诉了乌干达反政府武装约瑟夫·科尼使用童子军和屠杀儿童的罪行，并呼吁网民联合起来为促进各国政府组织和逮捕科尼。

　　《科尼2012》实现病毒式扩散，在不到两周时间里，这段视频在Youtube上的点击率就突破8000万人次，并且在社交网络中被广泛的分享和传播。

　　但批评者们认为，无数的网友在分享《科尼2012》这个视频并且为之“点赞”，实际上是鼓励了一种围观文化和“懒汉行动主义”。实际上，真正的慈善行动不仅需要宣传的扩散，更需要实际行动的扩散。

　　冰桶挑战在一开始也面临这样的质疑，美国专栏作家阿丽尔·帕德斯写道，“这就像在网上玩类似于‘真心话大冒险’的游戏，可怕的是，大部分美国人宁愿往自己头上浇冰水也不愿向慈善事业捐款。”

　　她还说：“冰桶挑战有许多不好的地方，其中最让人反感的就是，它基本就是标榜为无私的自恋行为。”