谷歌是个喜欢创新的搜索引擎，Facebook是个社交平台，百度是国内最大的搜索引擎，这是绝大多数人对这三家颇具代表性的网络平台的性质定位。而熟悉它们的发展史就能了解到，它们在发展过程始终存在着与媒体的博弈。但随着环境的变迁、商业模式的一致性、广告主在选择营销和投放时都会优先考虑综合性媒体平台等原因，这三家正在不约而同地向大众媒体的方向发展，区别只是路径的不同。

　　谷歌的媒体环境很好，鲜少有媒体会言辞激烈地批评谷歌，这在一定程度上要归功于谷歌对媒体的态度。尽管在广告变现和搜索结果上也一直与媒体间存在争议，但谷歌对媒体的“讨好”也是显而易见的。资助新闻项目，支持行业峰会和线下活动，谷歌一直在寻找和媒体的合作方式。

　　谷歌工程副总裁和加速移动页面AMP项目负责人David Besbris曾经对外声称，谷歌与媒体的利益“高度契合”。谷歌需要媒体提供内容来吸引用户使用搜索引擎，对谷歌来说，媒体的内容是谷歌广告业务发展的推动力量。在谈及如果没有媒体的内容支持时，他用了“非常糟糕”来形容其后果。

　　当然，一些谨小慎微的媒体依然对谷歌这样的庞然大物存在疑虑，谷歌的对策是怀柔政策。例如谷歌在2015年上线的News Lab，通过这一网站，谷歌为媒体记者提供工具和培训资源。此外还有包括1.5亿欧元的欧洲数字新闻倡议，通过AMP快速加载媒体的内容页面等等。在这过程中，谷歌悄然实现了自己的媒体化变身，并开始行使自己的媒体能力。

　　现代社会，大众媒体有四项功能，传播信息，引导舆论，教育大众和提供娱乐。谷歌在成为媒体后，开始动用自己引导舆论的力量。美国心理学家罗伯特·爱泼斯坦研究发现，在美国大选期间，谷歌总是显示有利于希拉里·克林顿的正面搜索关键词建议，而对特朗普则总是显示负面搜索关键词建议，同时会屏蔽对希拉里的负面搜索关键词建议。

　　相对于谷歌，Facebook在媒体属性下影响力更为巨大。通过舆论引导，Facebook可以将特朗普推上美国总统的位置，也可以让英国脱离欧盟，剑桥分析公司的5000万Facebook用户数据事件就是一个例证。而之所以媒体对此事的批评言辞激烈，也同Facebook的媒体环境较为恶劣有关。

　　同谷歌需要把用户向外输送导流不同，Facebook是一个封闭的社交平台，它会想方设法把用户留在自己的网页或APP上，并致力于开发新产品以此获得更多的广告曝光量和收入。但在这过程，Facebook并没有与媒体合作的兴趣，更没有向媒体支付报酬的动力。

　　过去几年里，Facebook上的视频和资讯内容都出现了爆炸式增长，以致于外部资讯数量早已超出家人和朋友的帖子数，Facebook帮助人们彼此联系的功能已经大幅度弱化。但随着功能偏移带来的却是收入激增，Facebook当下已经开始扮演新闻资讯传播者的角色。

　　而来自皮尤研究中心(Pew Research)的数据显示，2014年，64%的美国成年人使用Facebook，约30%的人用其浏览资讯。到2017年末，使用率上升至66%谷歌浏览器直接翻墙版，但在Facebook上获取资讯的人的比例上升到了45%。在全球16亿用户的支撑下，Facebook已经成为了最大资讯平台之一。

　　在成为媒体这条路上，百度比较聪明。它既不像谷歌那样将内容来源完全寄托在其他媒体身上，也不像Facebook那样把自己的一亩三分地看得严严实实生怕别人抢食。百度打算要成为的，是未来的主流媒体。

　　根据中国人民大学新闻学院教授宋建武的研究和观察，未来的主流媒体应该有四个主要特征：第一有强大的新闻及公共信息的产生能力；第二要有自己的生态级大型用户平台；第三要有稳定成熟的商业模式，并能依托市场资源形成良性运转；第四应具备强大的技术支持系统。

　　在中国的特殊环境下，“强大的新闻及公共信息产生能力”不能被简单理解为数量庞大但质量参差不齐的自媒体，而是百度联合人民日报、央视等多个一线权威媒体打造的权威媒体属性新平台百家号。

　　这些权威的内容汇集在在百度的媒体平台上，通过百度APP的信息流资讯、好看视频等一系列通道以“搜索+推荐”的智能手段对外分发，由此获得收益且内容提供者也能参与分成。

　　一组数据说明一切，百度的信息流月活用户目前已超6亿、日均阅读量相对于去年提升了105倍。而在“搜索+推荐”这种更为全面和精准的分发模式下，百度信息流业务每日分发量环比增加了20%以上，百度APP用户总使用时长同比增长了30%，其中短视频日均播放量提升169倍。

　　从这些数据来看，百度已成为国内最大的新闻资讯平台。从“百度一下，你就知道”到“有事搜一搜，没事看一看”，百度已经不再是一个工具型的搜索引擎，而是一个成熟的媒体平台。

　　可见，谷歌、Facebook和百度都已经完成了自己的媒体化变革。同谷歌通过“讨好”媒体获得内容、Facebook通过自成体系“自绝于媒体”不同，百度的做法比较深得中国人的中庸传统。但换个角度来看，这何尝不是百度在媒体化过程中的明智之举，取长补短，择其善者而从之，其不善者而改之。不需要剑拔弩张，也不需要山崩地裂，潜移默化，未尝不可。