最近，苹果新款手机成为IT圈的焦点之一，而其中最引人热议的当属其“高出天际”的售价。苹果公司官网显示，iPhone XS的起售价为999美元(国行8699元)，iPhone XS Max起售价更是高达1099美元(国行9599元)。即便是被称为廉价机型的iPhone XR，其最低售价也达到了6499元，远超国产手机品牌中大部分高端机的价格。新款iPhone在价格上令人咋舌的同时，其在创新上也让人大失所望。从外观上看，这几款新机型的外型和iPhone X极为类似。而在功能上，更大的屏幕、更好的防尘效果、更强的续航能力等，这些虽有一定新意，但在本质上并没有太大突破。

　　首先应当肯定，相较其他品牌，苹果定高价的底气部分源于其卓越的质量和使用体验。笔者曾进行过一些比较，发现尽管不少手机从配置上可能与iPhone相差无几，甚至还更为优秀，但从真实的体验、感受看，苹果手机往往会更胜一筹。

　　当然，仅依靠质量和使用体验来解释苹果手机的高价显然是不够的，更为根本的原因在于苹果公司对定价策略的应用。苹果公司的定价策略是什么呢？最重要的一条就是把苹果手机定位为一种奢侈品。和一般商品不同，奢侈品在满足人们一般需求的同时，更重要的是满足人们的炫耀性需求。从经济学上讲，就是要帮助使用者向其他人释放一个信号，以标示自己在身份、地位方面的与众不同。怎么发送这样的信号呢？简而言之，就是将价格定得足够高，让大部分人买不起。只有通过这样的价格设定，奢侈品才能成功地把不同身份、地位的人区分开来。从这个意义上来讲，奢侈品之所以定价这么高，是因为只有这么贵它才有销路，如果降价了，销量反而会降低。

　　需要指出的是，尽管iPhone手机的定价已算很高了，但与动辄数万元的名牌包等奢侈品相比，其价格依旧是相对较低的。这就决定了那些收入不高、但又想偶尔虚荣一下的消费者会愿意买它。并且这部分群体对价格的敏感程度还相对较低，即使出现较大幅度的涨价依旧会乐于购买。道理很简单：当价值数万元的名牌包对于他们来说遥不可及时，价值八九千元的iPhone就是他们找到与富人平等感觉的最后希望。即使获取这个希望的价格再贵上两三千元，他们也多半不愿放弃。

　　尽管追求炫耀性消费的人群是iPhone最忠实的用户，但苹果公司的目标客户群显然不仅限于这部分人。事实上，它也会努力从追求高性价比的消费者那里去获取利润。当然，对这部分消费者，苹果公司的定价会低很多。这时问题就来了，怎么区分不同的消费者？

　　在实践当中，苹果公司主要用时间来解决这一问题。在新款手机刚上市时，苹果公司会定一个很高的价。这时，只有那些愿意出高价的消费者会购买，苹果公司就能成功地获取他们的“消费者剩余”。过一段时间后，苹果公司会逐步降低手机定价，那些愿意出低一点价的用户就会加入购买队伍。

　　这里还有一个问题，那就是持续的降价到什么时候结束。诺贝尔经济学奖得主罗纳德·科斯曾指出，如果人们预计到了产品在未来会大幅降价，那么他们就可能推迟购买手机版谷歌翻墙。如果罗纳德·科斯的这个论断成立，那么随着时间推移无限降价就不是个好主意。更好的策略是告诉消费者，降价也是有时间限定的，过时不候。这次苹果公司不按常理出牌，在新款手机推出后立即下架了iPhone X，目的就是要向消费者传达这样一个信号，以促使那些潜在的消费者尽早购买。

　　不久前，坊间传出做奢侈品营销出身的安吉拉·阿伦德茨将会接棒现任苹果公司CEO库克主政苹果的消息。这一消息在某种程度上说明苹果公司未来或将强化其奢侈品形象。不过，用经营奢侈品企业的方法来经营一家科技产品公司究竟能否可行，恐怕还要打一个问号。随着消费行为的日趋理性，人们已经开始更加重视手机本身的品质，而非附着在其上的标签。如今很多制造商都推出了品质良好、价格低廉的手机，在性价比面前，越来越多的用户正选择放弃苹果手机，转而使用其他品牌的手机。数据显示，在今年的第二季度，苹果在中国智能手机市场上的份额已下降到6%，在各品牌排名中仅位列第五。

　　或许苹果公司也意识到了危机，开始尝试一些突破和改变。例如，为了重夺中国市场，苹果公司就专门推出了双卡双待机型。不过，类似的尝试能否收到预期的成效依旧需要时间的检验。以双卡双待机型为例，这种设计事实上早已在其他品牌的手机中得到广泛应用，因此苹果公司的做法可能很难收到出奇制胜的效果。与此同时，这种设计带来的成本上升以及对苹果手机一贯“高冷”形象的损害，反而可能对其造成不小的负面影响。