“使用起来非常简单，还支持PayPay支付。我购买了一件商品，它很快就到了，质量也很好。”一位使用了TAO的日本用户在应用商城评价到。

　　TAO，是“日本版淘宝”，在名称、图标上都有着浓厚“淘宝底色”。10月29日，多家日媒报道，阿里巴巴国际数字商业集团（以下称“阿里国际”）于10月8日面向日本市场发布了应用程序“TAO”。

　　TAO在日本上线后，凭借商品的丰富度和价格优势，很快俘获一批种子用户。丰富的产品阵容让我感到惊讶，甚至还找到了用于实验的真空管，而且性价比不错“，在Google Paly上，一位用TAO购物过后的日本用户评价道。

　　截至目前，TAO在Google Paly上的下载量已经超过了5000次，有多位用户给这款应用打出了5星好评。

　　日本作为全球重要的消费市场之一，阿里已在此经营近20年。旗下的阿里巴巴国际站、速卖通，均已跻身当地头部的电商平台之列。如今上线的新平台TAO，宣称是“专门针对日本用户开发的网上购物平台”，这是阿里国际2022年在西班牙推出Miravia后，又一新的本土化平台。

　　TAO官网显示，目前在售产品超过300万种，涵盖服装配饰、室内家具、家居储物、沐浴床上用品、户外露营、宠物用品、炊具、办公用品等类别。

　　官方介绍，TAO将充分利用淘宝的特点，以合理的价格提供优质的产品，并且会根据日本用户的需求、爱好和喜好精心挑选产品。

　　为了快速获取新用户，TAO推出了新用户首单免邮优惠，以及购买后40天内免费退货服务。用户再下单，则需要购买总额达到3500日元（约合人民币164.48元）以上才可免运费。

　　名称、图标有着很浓厚“淘宝底色”的TAO，在本土化上下足了功夫，为了让产品视觉、用户界面符合日本用户的审美和使用习惯，TAO专门邀请了日本著名的Web/UI设计师田中良，来设计官网和应用界面。

　　在商品排布上，TAO设计了有吸引力的视觉效果展示方式，也就是图片更多、更丰富，类似于乐天店铺的呈现效果，来顺应日本用户的电商选购习惯。同时TAO还上线了部分社交功能，如分享用户的收藏夹列表以及与其他用户互动。

　　有旅日华人在小红书上分享称：“我下载试了一下，感觉比国内淘宝看起来更舒服一些，寻找商品也简单，商品价格看起来也不是很贵”。

　　TAO支持信用卡、PayPay、便利店支付、Pay-easy等日本常用支付方式。在苹果和谷歌的应用评价中，不止一位用户对TAO支持PayPay表示认可：“由于我可以使用Paypay，我无需注册信用卡信息即可购物，因此我感到安全，并将继续使用这项服务“能够用PayPay进行支付对我来说也很重要，我觉得他们很了解年轻人的需求”。

　　PayPay成立于2018年，是日本移动支付领域的主流平台，由日本软银集团和雅虎日本合资成立。截至2023年6月，PayPay在日本拥有超过5800万注册用户。

　　物流配送上，TAO则是与黑猫、佐川急便等日本主要运输公司合作，来安全运送产品。针对售后，TAO组建了专门的日语客服团队，同时提供App在线聊天、电话热线、邮件等多种客户服务。

　　据TAO官方招商经理透露，目前TAO还处于早期阶段，且招商团队人数较少，暂未有全面的招商政策。但后续开放商家入驻，初期会以现有的天猫、淘宝商家为主，同时也会逐步招募日本本土的电商专业卖家和工厂资源。

　　阿里国际数字商业集团是2023年3月28日阿里巴巴集团组织变革，开启“1+6+N”改革后设立的六大业务集团之一。淘宝海外团队和Miravia、Lazada等均归属于阿里国际数字商业集团。

　　在阿里国际成立之前，“淘宝天猫出海”早在2016年9月就开始孵化。2017年6月，“天猫出海”项目被正式推出，核心模式是让国内商家通过海外版淘宝、天猫销售商品，也会联动阿里旗下的其他跨境电商平台，如Lazada等，赋能国内商家“一店卖全球”，进入海外市场。

　　到2018年，天猫出海已经覆盖了全球超过200个国家和地区，服务近一亿海外华人市场。淘宝也通过官方及第三方物流公司提供的出口集运服务，吸引了大量海外华人通过淘宝进行购物。

　　2022年12月，定位高端电商市场的Miravia在西班牙上线，支持西班牙语等多个小语种。因为卖家以品牌为主，整体定位与天猫类似，也被外界视为是“西班牙版天猫”。

　　2024年7月22日，淘宝推出了“大服饰全球包邮计划”，号称“亚洲先行，目标全球”。该计划让国内商家不需要另外开店，一个界面、一套逻辑，通过淘宝App将商品卖到海外翻墙后电脑变慢。

　　该模式下，平台提供高额邮费补贴，对海外消费者以免运费的形式实现海外包邮，商家拥有自主定价权和货权，且无需考虑跨境物流，收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的集运仓。对商家来说，0退货、0退款、0运费险，不会有新的运营成本，卖一单赚一单。

　　品牌工厂了解到，“大服饰全球包邮计划”是由淘宝天猫联合阿里国际共同发起，淘宝服饰来负责招商，阿里国际负责海外的物流和用户运营。

　　9月，“大服饰全球包邮计划”全面升级为“淘宝天猫出海增长计划”，由仅向服饰商家开放扩大至面向全行业商家。10月中旬，“淘宝天猫出海增长计划”将新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南、柬埔寨和中国港澳台地区，全球10大站点加入“包邮区”，以配合平台的双11大促。

　　一名熟悉阿里国际的知情人士表示，2023年Temu投放美国超级碗触动了阿里，决策层当时就海外是否进行大规模市场投放有过讨论，但最终决定还是先解决物流时效、售后服务等用户体验提升的问题，再考虑市场投放的问题。但这些担心的问题，在进入2024年后基本上都被解决了，所以整个出海业务线也都开始加速增长。

　　2023年8月，阿里关闭了不同业务集团之间的自由转岗，半年后该通道重新开通，最先的动作集中在了国际化板块。2024年3月中旬，淘天集团和国际数字商业集团之间员工恢复自由流动，淘天员工转岗至国际数字商业，不需要先辞职再入职。

　　在TAO上线日本的报道下方，有日本用户留言称：“我是阿里巴巴的重度用户，所以我很高兴看到更多的阿里巴巴服务。”

　　阿里在日本民众心中的品牌心智，得益于其长久以来对日本市场的关注和布局，甚至集团创始人也频繁往返日本。在2023年，集团创始人马云宣布退休后，还被传出会在日本定居。当时马云也确实去了日本，喜爱教育事业的他，被人拍到在日本东京大学讲课，而他当时被聘为了客座教授。

　　在此之后，阿里旗下的在线支付、在线酒旅、云服务等业务，入局日本市场的时候，都会在东京办公室设立对应的窗口，依托阿里巴巴日本株式会社来启动当地的人才招募、团队运营等。

　　在2010年5月，阿里巴巴再度与软银合作，旗下淘宝网与雅虎日本合建跨国网购平台。淘宝网上线“淘日本”，让国内用户可以直接买到日本的产品，雅虎日本上线“中国商场”，让中国卖家直接向日本用户销售商品。宣布这次合作时，时任阿里巴巴董事长兼CEO的马云，与软银集团总裁兼CEO孙正义共同出席了新闻发布会。

　　淘宝在日本的首次出海尝试失败后，阿里巴巴在2016年在日本成立了招商中心，次年的一周年庆上，时任阿里巴巴集团CEO张勇就宣布，阿里全球化战略2017年首站选在日本。他表示，天猫国际将帮助日本品牌更高效地深耕中国市场，Lazada则能够让日本品牌深入东南亚市场。

　　原阿里钉钉CEO陈航于2021年6月创立的两氢一氧（英文缩写HHO），其官网提到的海外总部中，就有名古屋。同时，其首个宠物品牌HHOLOVE推出后，首先就面向欧美和日本市场。之后在2022年，HHO又面向日本市场，推出了号称是“下一代视频购物平台”的电商应用7sGood。

　　2023年，Temu、SHEIN先后入局日本，下载量迅速冲进榜单前列。2024年10月，TikTok Shop被传出，日本小店会于2025年6月正式上线。“出海四小龙”即将齐聚日本，开始新一轮的市场份额争夺战。

　　根据日本贸易振兴机构（JETRO）发布的2024年版《世界贸易投资报告》，对用户最近使用过的跨境贸易平台调查显示，美国的亚马逊以24%位居第一，其次是中国的阿里巴巴和速卖通，占16%。Temu、SHEIN，则分别排名第三、第四。

　　早前有一项调查显示，日本消费者认为没有日语支持是使用跨境电商的主要障碍，25%的消费者因为很难退换货不去选择跨境电商，另有23%的消费者会因为送货时间长而不去尝试跨境电商。

　　但这些问题，都已经被解决。日本Umori株式会社的创始人杨宇森，见证了SHEIN、Temu等平台的发展，这些平台不仅将日本物流成本“打了下来，如今中日的运货价格，几乎与在日本用亚马逊配货等同”。

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