【导语】人民日报、新华社等中央媒体在Twitter、Facebook 等海外社交平台上的实践，是贯彻落实中国媒体“走出去”战略的重要举措，且运营水平不断提升，用户数量和黏性持续增加，成为中国媒体对外发声必不可少的渠道

　　2008年，国内商业媒体先后尝试在Twitter 、等海外社交平台上开设账号，但后续乏力。2010年以后，财经网、第一财经周刊等商业媒体陆续停止更新。与之相对，中央媒体虽然起步略晚，但身负传递中国声音重任，账号更新活跃。人民日报、新华社、央视新闻、中国日报、环球时报五家中央媒体均保持稳定发推频率，且粉丝量持续增长，已成为中国媒体“走出去”的主力军。

　　人民日报、央视英语新闻、中国日报Facebook账号点赞数均超百万。人民日报是最早一批在Facebook上注册账号的中央媒体（始于2011年5月）。截至2015年5月25日，420万的粉丝数量在Facebook上是中国媒体中最多的，同时，在粉丝活跃度、转发评论率、粉丝总体评价等关键指标上，也都居于中国首位。同时，人民日报的粉丝数已经超过香港南华早报、新加坡海峡时报等英文大报，也超过朝日新闻等日韩媒体，与部分欧美大报的差距（比如纽约时报940万粉丝）在逐步缩小。

　　新华社跻身Twitter主流媒体阵营，平均转推次数等指标超越塔斯社、合众社。与国际主流通讯社相比，新华社Twitter账号影响力身居“第二梯队”，账号活跃度较高。美联社与路透社Twitter账号影响力强，具有海外受众传播基础，且通讯社记者亦利用语言优势开通个人账号，形成传播矩阵，单条推文平均转推次数分别达107、96次，高于均值。其中，美联社转推量居前30位的推文中，有26条为突发新闻（BREAKING NEWS），显示出受众对突发信息的关注。

　　电视节目借道YouTube，市场化、娱乐化媒体电视节目点击数远超严肃媒体。近年，以电视媒体为主力军的国内媒体机构开始积极通过YouTube吸引海外观众、开拓海外市场。湖南卫视近年推出多个热门综艺节目，在海外受到热烈追捧。截至2015年3月10日，15个观察账号的频道播放总量达到5.57亿，其中湖南卫视账号占据3.4亿。

　　发布的国际信息数量普遍超出国内信息数量翻墙上youtube发视频，符合国内媒体“走出去”的战略定位。2015年4月27日至5月14日，新华社、人民日报、中国日报、央视英语新闻在Twitter平台上所推的国际国内信息总数分别达1019条和1481条，总转推数分别为24975次和34379次。四大央媒推送的国际信息普遍多于国内信息数量，符合国内媒体“走出去”的战略，表明央媒既播报中国声音，又在世界性、关乎人类发展共同命运的海外议题上敢于发声。

　　政治、经济、军事类信息推送量分列前三，报道角度影响转推数和点赞数。如在今年全国“两会”报道中，新华社Twitter账号针对李克强总理政府工作报告等关键时间节点，密集推文，运用图、文、视频等立体化传播方式，保证信息到达率。但在“两会”推文中，转推最高的一条是报道场外记者拍照、写稿的忙碌状态的图文信息，独特的报道角度受到用户欢迎。

　　海外受众偏爱军事、环境等领域话题，重大事件中的中国元素引发关注。从用户反馈角度看，Facebook中，军事尤其是国际军事信息平均点赞数最高；Twitter中，无论国际还是国内信息，都是环境与军事领域转推数最高。综合来看，环境与军事是海外受众最感兴趣的两大话题。

　　但是在中国媒体“走出去”的过程中，也面临着水土不服的情况。一方面中国媒体在国际上的话语权微弱，常常陷入被动应对状态；另一方面由于文化障碍、思维差异，中文媒体在英文世界传递价值观面临困境。基于此，研究院建议：

　　一是精准定位海外用户群，传递“中国新形象”。注重用户需求，以定制化、个性化取代“千篇一律”，是西方国家媒体融合发展的一个显著特点。中央媒体应当着眼大处和长远，建设好海外传播平台。一方面，加大对海外舆论场的研究，针对不同国家、不同地区推出不同语言的频道，扩大影响范围的同时又针对地域量身定制，更具针对性；另一方面，尊重用户体验和心理，可单设海外用户需求强烈的专项账号，如设置专门的军事、环境账号等，力求软化国际舆论对于中国媒体整体的刻板印象，进而以媒体信息为窗口，加强国际社会的理性认知。

　　二是寻求跨文化的情感与价值共性，讲述“中国故事”。Twitter、Facebook、Youtube等社交平台均起源于美国，在进行信息呈现和传播过程中，要在充分了解国内外的文化背景差异的基础上，努力发掘全球网民均具备的情感与价值共性，以丰富、平实、有趣、多元的视角讲述中国的故事。

　　参考做法包括：1.在采编团队中吸纳熟知欧美主流文化的华人，大胆使用符合欧美习惯的话语方式，包括西方俚语、网络热词等，避免“中式”表达引起文化不适应；2.增加国际新闻报道比例，避免过度渲染“中国符号”，在国内的新闻环境中，一些“中国符号”如领导人理论、中国文化标签等海外传播基础薄弱的内容，如无必要，可不必与境内同步传播；3.灵活选择报道角度，勇于发布反恐、环境治理、消除贫困等全球化议题。

　　三是发力移动端开展数字化运营，展现“中国速度”。目前，数字化运营也成为媒体融合发展的主流，如路透社开设了专门的视频客户端，全天24小时不间断发布短视频新闻。其中一些值得注意的经验包括：1.利用人工智能，机器编写一定比例的即时信息，保证信息的时效性；2.实行富媒体传播，在文字信息之外，增加数据新闻、视频新闻、动画新闻的比例，增加用户粘性；3.研究进驻全球热门通讯工具的可行性，实现跨平台、跨屏幕的互动传播，多管齐下，塑造“中国形象”。