这意味着，在过去 11 个月里，YouTube Music订阅人数平均每月增加了约 180 万，增长了66.67%，比之前的增速还要快。

　　那么， YouTube Music是怎么在11个月完成之前4年的KPI的？长期因为免费音乐视频而被业内诟病的YouTube，能否改变全球音乐流媒体格局？

　　也就是说，YouTube在平台内部推出音乐服务，主要是为了服务在平台上消费音乐的用户，也有试水的意思。2018年5月，YouTube Music才从主站中分离出来，改版成为一项独立的音乐订阅服务，也正式与Spotify、Apple Music成为竞争对手。

　　YouTube Music采取了与Spotify类似的免费增值模式。免费版包含广告，不可下载离线播放音频，不能背景播放；付费版YouTube Music Premium（9.99美元/月）允许用户收听、下载无广告音乐和在背景播放。另外，YouTube Premium（11.99美元/月）则在此基础上将无广告观看、下载和背景播放功能扩展到YouTube上的所有原创视频。

　　在YouTube Music刚推出独立版本时，摩根士丹利分析师曾预测，到2022年，其付费用户只能到2500万。然而，这个预测被现实打脸了。而YouTube Music付费用户数的快速增长，远远超出了华尔街此前的保守预测。

　　据MIDiA统计，2019年音乐流媒体新增付费用户仅为8300万，2020年达到1亿，付费用户规模达到4.67亿；2021年第一季度新增订阅用户为1950万，付费用户总量达4.87亿，预计到2021年底，全球音乐付费用户将超过5亿。

　　在整个付费市场大盘扩大的背景下，Spotify依旧保持着全球的主导地位，拥有超过1.65亿的付费用户规模。根据估算，Apple Music、Amazon Music、YouTube Music在第一季度末分别拥有7790万、6330万和3900万订阅用户。

　　不过，发达国家的付费音乐增长已经进入瓶颈期，新兴市场将是接下来的增长洼地。数据显示，拉丁美洲、亚太地区和世界其他地区占2020年用户增长的60%，2020 年至 2028 年，将有 73% 的新增音乐流媒体订阅用户来自于包括中东北非地区、南非地区、亚太地区、拉丁美洲地区在内的新兴市场。

　　除了可观的市场增量，新兴市场也拥有庞大的用户基数和不错的付费前景。第二季度，腾讯音乐月活用户6.23亿，付费用户6620万用户，付费率达10.6%；网易云音乐在2021年第一季度的用户数量达到1.83亿，付费用户2429万，付费率达13.3%。

　　事实也如此，YouTube Music增长的2000万用户，主要就来自韩国、印度、日本、俄罗斯和巴西等国家/地区。为了刺激新兴市场，YouTube Music会在这些地区采取更优惠的价格。以印度为例，个人套餐定价129卢比（约合人民币12元/月）；家庭套餐定价189卢比（约合人民币17.5元/月)，可供最多6位家庭成员共享。相比于美国每月9.99美元的定价，印度的价格要便宜的多。

　　在视频化消费的浪潮下，YouTube Music正在成为 Z 世代（指1990年到2010年出生的人）人群的主流应用，就像5年前 Spotify是千禧一代（1980年到1990年出生的人）的主流应用一样。调查显示，95%的18至29岁的美国人喜欢YouTube上的内容。

　　正是凭借着在新兴市场的差异化定价和对Z世代的吸引力，YouTube Music实现了快速增长。

　　同时，依托谷歌在安卓系统的优势，2019年，YouTube Music就开始预装在所有搭载Android 10和 Android 9的新移动设备上，包括 Pixel 系列，以加大用户获取力度。

　　今年2月开始，YouTube Music把明确表明要挑战Spotify的霸主地位。尽管目前Spotify的付费用户是它的三倍不止，但其实YouTube Music是有底气的。

　　一方面是来自竞品的分流。虽然Spotify的付费用户数依旧是第一，但YouTube Music（60%）、腾讯音乐（40%）和Amazon Music（27%）增长速度的加快，Spotify的用户市场份额同比下降了2%，降至32%。

　　另一方面，则是YouTube平台本身的转化前景。相比之下，YouTube每月已注册用户的访问量基本稳定在18亿以上，“每月有超过 10 亿的乐迷来到 YouTube，成为音乐文化的一部分并发现新音乐。”如果YouTube能把这15%（Spotify付费率超45%）的乐迷转化为付费用户，YouTube Music就足以与Spotify平起平坐，如果转化出20%乐迷，就已经妥妥地是流媒体音乐付费领域的老大了。

　　此外，依托于全球最大的视频平台YouTube，YouTube Music称得上是资源最丰富的音乐流媒体平台。除了版权方授权的曲库内容，YouTube的大量混音、现场表演、翻唱和官方MV也为YouTube Music提供了更多元的内容供给，几乎所有音乐相关的音视频内容都可以在一网打尽，而这些在其他任何地方都很难聚合。

　　YouTube的全球音乐主管 Lyor Cohen曾表示：“没有其他地方能让歌迷不间断地访问最大、最多样化的音乐、艺术家和文化内容。我们让音乐迷可以轻松深入地找到自己喜欢的东西——无论是在 YouTube 还是 YouTube Music 应用上。”

　　他还补充到，“我见证了音乐行业从“音频生意”（audio business）变成“音视频生意”（audio-visual business）再到转变成“视音频生意”（visual-audio business）。作为一个视音频平台，我们的目标是成为音乐创收的主要收入来源。”

　　今年1月31日，YouTube独家播放了BLACKPINK的线上演唱会。观看演唱会需要先加入BLACKPINK频道会员，然后选择YouTube提供标准票（29.99美元）或高级票（39.99美元）。值得一提的是，这场线万个频道会员，为BLACKPINK的YouTube频道新增270万付费订阅者。即便全部按标准票计算，这场演唱会的收益也达到840万美元。

　　除此以外，为了应对短视频的冲击，YouTube也进入到了这一市场。去年9月，YouTube先在印度推出测试版Shorts的短视频子功能，今年初推广到包括美国在内的26个市场。数据显示，自扩展计划实施以来，YouTube声称Shorts日浏览量已超过65 亿次。

　　由此可见，无论流媒体市场、线上虚拟演出还是短视频市场，乃至商业化层面（直戳音乐服务的痛处），YouTube Music可以得到YouTube源源不断的扶持输血，在平台社区文化的涵养下，要赶上Spotify或许只是时间问题。

　　尽管YouTube在今年6月宣称去年一共为音乐人、词曲作者、版权方支付了40多亿美元，并扬言要超过Spotify的 50 亿美元，成为“成为音乐行业的主要收入来源”，但其每次流版税率（单次观看所支付的版权费用）却是当今领先的流媒体服务中最低的，这也让YouTube一直饱受争议。

　　根据最新数据，Spotify 向大多数艺术家支付0.003 美元/次到 0.005 美元/次；2021年4月，苹果音乐将其版税提高到0.01美元/次；2019年，YouTube的可为创作者带来0.00074美元/次的收入，但是现在反而降至0.00069美元/次。

　　据披露，这些付费音乐产业的版税，来自YouTube广告和订阅收入的“双引擎”，其中 30% 来自 UGC。粉丝驱动的视频一直在 YouTube上蓬勃发展，无论是观看、评论、分享还是创作、翻唱和混音，都在帮助艺术家在世界各地扩大受众，推广歌曲，并为成为有意义的增量收入来源。

　　而YouTube在广告变现的优势是非常明显的怎样翻墙看youtube直播，也是其盈利的主要来源。数据显示，今年第一季度，YouTube视频平台的广告收入为60.05亿美元，同比增近49%；第二季度实现了70亿美元的广告收入，同比增长逾80%。今年上半年超130亿美元的广告收入，几乎是去年同期78.5亿美元的双倍。

　　相比于自身庞大的广告收入，付费用户带来的收入却不多。但YouTube全球音乐主管Lyor Cohen认为，哪怕是免费用户，显然也是重要的消费者，并提出了所谓“双引擎“增长策略，即“让用户可以选择用他们的注意力或钱包付款。”

　　Pex数据显示，2020年，尽管音乐视频仅占该平台所有内容的 5%，但去年在 YouTube的所有观看次数中占 22%，比 2018 年增加了 2%。此外，去年在YouTube上观看次数超过10亿的视频中，音乐视频占 83%。

　　这也例证，在可视化传播和消费的趋势下，用音视频流媒体听音乐正在成为越来越多人的选择。虽然因为音质参差不齐、部分界面过于随意等问题受到音乐发烧友的吐槽，但凭借自身庞大的音视频资源和用户基础，谁又能知道YouTube Music会不会是下一个Spotify呢？

　　本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。