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  当地时间1月4日,谷歌旗下产品Chrome浏览器发布了一项名为“跟踪保护”的功能,该功能将切断网站对第三方Cookie的访问,目前对1%的全球用户(约3000万人)随机开放。谷歌将这次功能更新描述为一次测试,并计划在今年年底全面禁用第三方Cookie,以“隐私沙盒”替代。

  具体来说,用户在浏览网页时,将默认禁用第三方Cookie。如果网页无法正常运作,用户可以点开浏览器中的小眼睛,重新启用第三方Cookie。而年底即将推广的隐私沙盒,可以简单理解为根据用户的浏览行为,仅告知广告商用户感兴趣的领域,同时让用户能自己管理、分类兴趣。据称这一API广告技术能将个人隐藏在群体中,不再透露精准到个人的信息。

  其实早在2019年,谷歌就宣布要在两年内禁用Chrome中的第三方Cookie,但这一计划随后被两次推迟——2021年,谷歌将禁用时间推迟到2023年年底;2022年,禁用时间被进一步推后到2024年。

  考虑到Cookie存储着用户大量个人信息,包括用户的登录状态、浏览信息、设备信息等等,与隐私风险直接挂钩,在监管趋严的背景下,苹果Safari、Firefox浏览器早已“封杀”了第三方Cookie。而谷歌Chrome一直只提供手动退出的选项,收到的监管罚单也因此没有停歇:2021年末,法国隐私监督机构国家信息与自由委员会(CNIL)对谷歌处以1亿元欧元罚款,认为其在未取得同意的情况下将Cookie存储在用户电脑中;2022年年初,CNIL再对谷歌罚款1.5亿欧元,理由是没有提供拒绝Cookie选项。

  禁用第三方Cookie不代表用户完全不被跟踪,这是因为Cookie分为第一方和第三方,前者由浏览的网站建立,后者一般来自第三方的广告网络商。众所周知,Cookie是数字营销行业精准投放广告的基石之一,如果第三方 Cookie 被禁用,反而会让第一方的数据更具价值。根据Statista今年9月的数据,在全球数字广告行业中,排名第一的谷歌占据了39%的市场份额,第二名的facebook的份额仅有其一半不到。可以说,坐拥庞大流量的谷歌其实无需过于担忧自己的广告营收。

  这也是反垄断机构盯上谷歌的原因。2019年替代Cookie的“隐私沙盒”一经提出,就遭到众多广告中小公司的反对,他们认为谷歌把收集网络用户信息的能力垄断在了自己手上。同年,英国反垄断机构“竞争与市场管理局”(CMA)和美国司法部对谷歌的“隐私沙箱”展开了反垄断调查。彼时CMA表示,需要评估谷歌是否在利用“隐私沙盒”,使其自身拥有更多在线广告资源翻墙谷歌安卓下载地址,达到垄断地位。

  对此,谷歌向CMA做出过多项承诺,比如不会自我优待,允许CMA等监管机构参与“隐私沙盒”的设计、开发和实施……在今年10月最新公布的调查报告中,CMA表示谷歌遵守了相关承诺,已经打消竞争担忧,接受谷歌的Cookie淘汰计划。至此,这场开始于2019年的计划终于步入正轨。

  当然,还有诸多不确定因素。CMA可以随时叫停谷歌的行动,在测试过程中,隐私沙盒能否继续通过CMA的反垄断调查?在政策不断趋严、第三方Cookie逐渐退场的新环境下,谷歌的改变对数字营销行业又还有多大的冲击力?这些都决定了谷歌的Cookie淘汰计划未来能不能全面着陆,也是值得进一步讨论和观察的问题。

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